Marketing: decidir la oferta, no solo anunciarla

Qué vas a aprender

Marketing no es el cartel del final. Es el conjunto de decisiones que hacen que una oferta encuentre a un grupo elegido: a quién te diriges, qué le propones, a qué precio, por dónde lo pones a su alcance y cómo se lo explicas. El anuncio, si llega, es solo una parte de la última decisión. El ejemplo es un producto local sin marca real: miel de un valle imaginario, contada como ejemplo de clase.

Segmentar es dejar fuera a propósito

Segmentar es partir a las personas posibles en grupos que se parecen en algo que importa para la compra: dónde viven, qué uso le dan al producto, cuánto se desplazan, si deciden ellas o decide quien lleva la tienda. No es adivinar el carácter. Un segmento útil se puede nombrar y se puede alcanzar. «Gente que quiere lo bueno» no se puede alcanzar, porque no excluye a nadie.

Dejar fuera no es un desprecio. Es reconocer que la misma oferta no habla igual a quien cocina cada semana en el pueblo de al lado y a quien pasaría una vez, de paso, si hubiera una carretera que este proyecto no controla. Querer todos los segmentos a la vez suele dejar la propuesta muda: un mensaje para todos no le dice a nadie por qué este tarro y no otro.

Ejemplo de clase

En un valle imaginario del norte de León, tres familias con colmenas envasan miel. No hay marca registrada. En clase la llamamos miel del alto, y el nombre se queda en el ejemplo. El segmento que eligen no es «los turistas» ni «toda la provincia». Es doble y concreto. Familias del pueblo grande más cercano que cocinan y quieren saber de qué colmenas sale el tarro. Y las dos tiendas de ese pueblo, que ya venden género de la zona y pueden guardar vidrio. Quien vive lejos y no baja a esas tiendas queda fuera de este plan. No porque su dinero no valga, sino porque el proyecto no tiene cómo llegar con honestidad.

Propuesta, precio y un sitio donde esté

La propuesta es la frase que une el producto con el segmento. Para esas familias: un tarro de miel de estas colmenas, de la cosecha que pone la etiqueta, sin mezclar con miel de otro sitio no dicho. Para la tienda: un género que se repone cuando hay cosecha, no un surtido eterno. La propuesta no añade propiedades que el tarro no tiene. Si no se ha analizado nada en el ejemplo, no se escribe «más sana». Se escribe lo que sí se puede señalar: quién produjo, de qué valle imaginario y de qué tanda.

El precio es una decisión de marketing y, a la vez, un límite de costes. Dice qué lugar ocupa la oferta respecto de otras mieles que la tienda ya tiene, y tiene que poder convivir con lo que cuesta el vidrio, el tiempo de extracción y el desplazamiento. Un precio muy bajo puede vaciar el proyecto aunque llene el mostrador un día. Un precio alto sin una propuesta que el segmento entienda es un número solo. En este ejemplo de clase se supone, sin que sea un precio de ninguna miel real, que el tarro se deja en la tienda a un importe fijo por unidad y la tienda pone el suyo. La cooperativa de las tres familias no compite entonces en el último céntimo del cartel: compite en que el contenido sea el que la etiqueta dice.

La distribución es el lugar y el momento en que el segmento puede encontrar el producto. Aquí son las dos tiendas y un puesto el sábado en el mercado de ese pueblo, atendido por una de las tres familias. No es una cadena de supermercados, no es un envío a cualquier dirección. Si el segmento cocina entre semana, la tienda importa más que el sábado. Si solo estuviera el sábado, una parte del segmento elegido no coincidiría con la oferta. Distribución y segmento se corrigen el uno al otro.

Comunicar es más que un anuncio

La comunicación explica la propuesta a quien puede comprarla. Incluye la etiqueta, la frase de quien atiende el puesto, el modo en que la tienda coloca el tarro y, solo al final, un cartel si hace falta. El propio producto comunica: el vidrio deja ver la miel, la fecha impide el misterio, el puesto con una persona que sabe de qué colmena habla dice más que un adjetivo en grande.

Un anuncio sin las otras decisiones es ruido. Un cartel que dice «la mejor miel» en un pueblo donde el tarro no está a la venta no es marketing: es una promesa sin distribución. Un cartel en la capital, para un segmento que no es el de la capital, gasta el mensaje donde no está el cliente elegido. Y un mensaje que exagera —una flor que no es la de ese valle, una cosecha continua que las colmenas no dan— rompe la propuesta. La comunicación no arregla un producto distinto de lo que se cuenta. Lo cuenta, y si miente, el segmento que buscaba saber de qué colmena sale se entera y se va.

Por eso, ante un producto local, la pregunta no es «qué frase queda bonita». Es si el segmento está nombrado, si la propuesta se puede cumplir, si el precio no niega los costes, si el producto está donde ese segmento compra y si lo que se dice coincide con lo que hay dentro del tarro. El cartel puede esperar. Esas cinco respuestas, no.

Transformación digital y marketing digital

La transformación digital no es abrir una cuenta y darla por buena. Cambia la actividad: cómo se pide, cómo se sabe el stock y cómo se cobra. Si las tres familias de la miel del alto siguen anotando el encargo en un papel que solo ve quien estuvo en el colmenar, no ha habido transformación aunque exista una cuenta con su nombre. Hay transformación, en el tamaño de este ejemplo, cuando el pedido queda escrito donde las tres pueden verlo, cuando el tarro que sale descuenta el vidrio que queda y cuando el cobro de la tienda no depende de que alguien recuerde la cifra el sábado. El medio cambia el trabajo. No es un adorno puesto al lado del trabajo de siempre.

El marketing digital es el uso de un canal digital para las decisiones que ya tenía el marketing: un mensaje, una página, un grupo donde la gente ya habla. El canal no sustituye segmentar ni sustituye la propuesta. Seguir hablando a «quien quiera lo bueno» en un mensaje sigue siendo no segmentar, aunque el mensaje viaje más deprisa que el cartel de la plaza. Y una página que prometa una cosecha continua, cuando las colmenas no la dan, sigue rompiendo la propuesta. Lo digital no perdona la exageración. La hace llegar antes a quien podía comprobarla.

Ejemplo de clase

Un mensaje al grupo de un pueblo, en el aula, no es una estrategia si no sabes a quién hablas. El grupo mezcla a las familias que cocinan y bajan a las dos tiendas, que son el segmento, con quien vive fuera y no va a encontrar el tarro, y con quien solo mira. Enviar «ya está la miel» a ese grupo gasta el canal donde el segmento y el no segmento están juntos. Marketing digital sería usar el mismo grupo, o una página sobria, para decir la fecha y en qué tienda está el tarro, a quien sí baja a esa tienda. Si además el pedido de la tienda sigue en un papel suelto y el stock de vidrio no se entera, hay un canal digital y no hay transformación digital. Las dos palabras se parecen y no se cumplen juntas por fuerza. Hace falta la actividad cambiada, y hace falta saber a quién se habla.